消费品牌数字营销“终局九问” | 2022全球数字价值峰会

9月27日-28日，由钛媒体与ITValue共同主办的2022全球数字价值峰会深圳站在深圳星河·领创天下举行。此次峰会以“复苏与可持续发展”为主题，聚焦“数据”议题，在数字化经济大潮下，从数据驱动业务转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等多个维度，探讨“数据掘金”的新突破口。

会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能事业群新零售业务总经理胡臣杰，秀域集团创始人李晓宁，柠季联合创始人、CMO谭力，全球蛙集团创始人、董事长原冰，立白·日化智云CDO、中国信通院、技术专家郑远鸿就消费品牌数字化营销的定义、价值走向、痛点弊端及落地规划进行了深度探讨。

“数字化营销就是把商业定位搞清楚，找到客户、触达客户，最终根据AIPL路径得到结果，同时尽可能将私域流量沉淀下来，进行反复运营。”阿里云智能事业群新零售业务总经理胡臣杰指出。结合阿里云服务的经验发现，普遍企业领导都把数字化挂在嘴边，但这在他们眼中更像是一种“愿景”。实际上，这是一项特别重的工程，跟企业自身的发展阶段、组织管理、所处的行业和周边环境都密切相关。最终要回归本质，让数字化为营销服务，关注对企业长远发展带来的好处。

秀域集团创始人李晓宁分享，数字化营销有三个“坑”，第一个“坑”是针对老板，很多人认为数字化营销是一项技术，是CIO的事情，但数字化其实是全流程的重塑，是老板的事情。数字化不是买个工具或者找个咨询公司就行。第二个“坑”是前几年流行的互联网思维——羊毛出在猪身上狗来买单，实际上羊毛永远都不可能出在猪身上，主业不挣钱永远不可能指望副业挣钱。第三个“坑”则是号称“流量为王”，靠补贴获取流量，要知道优质的顾客进不来，永远没有优质的生意。

在李晓宁看来，后两个“坑”对于业务而言是最大的问题，“我们在业务上浪费的每一分钱都需要用十几倍的业绩才能挣回来。尤其在疫情下，数字化大幅降低了损耗、提升了收益，它才是最有效的效率提升工具。”

事实上，目前企业能够利用的数字营销类工具十分丰富，但实际效果如何却参差不齐。

想要提升顾客黏性，保持对品牌的忠诚度，全球蛙集团创始人、董事长原冰认为，要有以下“三板斧”：一是有一贯的运营标准和稳定性，一次不好的服务就会带来毁灭性的灾难；二是持续给用户带来惊喜的营销活动，既能有实惠，也要有惊喜；三是持续创新，如果品牌不再创新，消费者总会审美疲劳，这也是离开的开始。

例如从直播营销的角度，原冰认为，抖音的直播平台上，不止是卖货，还可以边逛边玩，用户的注意力一直被吸引住，停留的时间越长转化率就会越高。所以，直播带来的多种营销形式，只要不让用户不感到疲劳，有消费冲动，就会愿意为其买单。

就数字营销当下存在的市场问题，立白·日化智云CDO、中国信通院、技术专家郑远鸿指出，“数字化的根本就是夯实营销基础。例如立白原来线下渠道竞争力第一，但现在这个竞争力在慢慢失去，为此我们需要通过数字化找回来。社会在不断进步，我们做任何事情都会让消费者越来越精明。本质还是要不断夯实自己，拿出服务的态度，提升品牌溢价，获得用户的信任。”

作为一家新创立的企业品牌——柠季联合创始人、CMO谭力，在做上一个品牌“鹿角巷”时，并没有在广告上花一分钱，而是基于朋友圈的口碑传播。

从谭力在茶饮行业的服务经验来看，他们在营销广告上的投放非常少，更重视二度传播。“Z世代”人群对广告持中立的态度，对消费有三类特征：一是立人设，二是社交，三是让自己开心。掌握这一点再做相应的传播，如通过好看的包材、有趣的活动、反向营销，让Z世代的人主动为企业打广告，这种方式非常有效。