文章来源：蓝鲸财经
文 | Tech星球 习睿 何煦阳 当电商市场再次掀起“百亿补贴”价格战时，女明星董洁和她那高客单价的直播间将外界目光都转向了小红书。 两场直播让董洁在小红书涨粉超50万，这是小红书和董洁团队都没想到的成绩。单场GMV超3000万，对于小红书来说也几乎已经是天花板级别。 直播，小红书不是新玩家，探索了几年时间，貌似找到了感觉。董洁招商团队的联系方式成为最近品牌圈里的“社交货币”，然而单靠一个董洁，小红书显然无法让直播规模化。 在董洁直播讨论度最高之际，小红书趁热打铁，在上海召开电商直播时尚合伙人大会。大会主题为“成为燎原的第一把星火”，直接明了地在告诉外界，小红书要“复制董洁”。 但董洁直播之所以能出圈，正是因为有其独特性：粉丝粘性、个人风格、小红书运营积累。这些成就了董洁，也让董洁规模化复制成为难题。 与明星董洁不同，小红书的原生博主更擅长生产图文内容。直播对他们来说有着一定门槛。如何将有着小红书特色的博主们变成主播，这考验着小红书的产品和运营。而直播的成功与否也将决定着小红书商业化的天花板高度。至少从目前看来，“复制董洁”的时间周期还需要很长。 小红书“再宠”直播 明星董洁靠着两场直播，成为小红书的直播“一姐”。 没有叫卖，也没有套路剧情，董洁在直播间慢节奏介绍商品。最终，单场直播GMV超3000万，这在小红书已经算非常不错的直播成绩。更关键的，客单价高达5200元的开衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。“慢直播”风格、高客单价、选品小众，董洁两场直播的特性高度契合小红书的调性。 在董洁之前，明星姜思达在小红书也有着不错的直播带货成绩。在今年3月举办的小红书电商直播时尚合伙人大会上，小红书宣布和姜思达达成独家合作。 从董洁的直播出圈到小红书组织架构调整，直播业务为独立部门，直播的地位明显在小红书内部升级。 进入今年，小红书才给了直播更多的公域流量。在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等场景都可以看到带货直播。在之前，直播更多是小红书博主的私域运营工具。 而在今年3月6日，小红书推出“时尚星火计划”，要为时尚商家和主播提供百亿流量扶持。时尚品类再次成为小红书突破直播的重点转手。 原创设计师服装品牌LACERTA创始人之一利维，也明显感受到小红书今年在推进直播上的执行力。近期，小红书官方运营建立了品牌方与博主之间的社群，提高两者间匹配的效率。“小红书运营年后，一直在让我们和博主间双向选择，合适的博主我们会为她们寄样。” 有粉丝在百万级别的时尚博主也告诉Tech星球，2021年在小红书直播的效果并不算好，一度转战抖音。今年2月是官方主动找到，才又尝试在小红书直播。“只有在官方选品池选款，直播才会有流量扶持。我更多是店铺自播其实没有扶持。” 文章来源：蓝鲸财经 转载声明： 本文为转载发布，仅代表原作者或原平台观点或立场，不代表我方观点。亚太菁英传媒及旗下澳洲门户网(ozportal.tv)仅提供信息发布平台，文章或有适当删改。对转载有异议和删稿要求的原著方，可联络info@ozportal.tv。 |
