网红医生，“被需要”还是“制造需要”

“没有吹不了的牛皮，只有无底线的骗子。”

今年2月，微博认证为热门健康医疗博主的“烧伤超人阿宝”发布了上述博文，并一连配了13张某短视频平台上的医生科普视频截图。截图中，类似“没有看不好的××病，只有看不好的医生”样文案高度雷同地反复出现。几天后，一位医生IP孵化的机构编导也发布了一条类似的吐槽，矛头直指“患者称赞绝绝子”系列科普视频，“把三甲医院医生的科普硬是做成了路边的小广告”。

大厂行医，短视频、短内容平台的崛起，流量加持，让医疗健康这一赛道成为兵家必争之地。“重资产”投入之外，医生IP的打造逐渐成为一项多方能够找到利益共识的交汇点，从“被需求”到“制造需求”仅一步之遥，将医生、医疗机构、平台和消费者串联在一起，而消费者的一些购买行为，也很可能已被暗中“牵引”。

当医生遇上短视频

在短视频平台上，从2021年5月发布第一条视频到现在，内蒙古三级妇幼保健院兴安盟妇幼保健院妇产科主任乌兰已经收获了7.8万粉丝。

将近300条视频的内容，既涉及HPV病毒传播途径等热点解读，也包括一些常见疾病的科普，最主要的内容，则聚焦在子宫肌瘤和子宫腺肌症的血管介入处理。

像乌兰一样，凭借自己的专业洞见，来自不同领域的医生走红短视频平台，医生IP不仅被“有需要”地追踪，也被大众渐渐熟知。

短视频可以为乌兰更广泛地传播健康知识、解决患者的问题提供一个可行的路径，但也有人拥抱新媒体，可能是出于“无奈”。

和乌兰不同，李宏（化名）就职于一家三甲医院的康复科，他的“IP”经营锁定在朋友圈。

工作以后几乎没发过朋友圈的他，2021年开始频繁更新科室产出的科普内容。李宏说，他所在的医院对于医生开设个人账号的态度还是相对鼓励的。

据了解，李宏持有的是康复技师证，而非传统的执业医师证。2021年考虑做新媒体账号的时候，因为无法通过短视频平台的认证审核，因此他们科室便将重点放在了朋友圈。

“医生和患者之间存在一定的名人效应，如果医生的医术足够好、患者足够多，就会成为医生的口碑，同时也能给医院带来更多的患者，因此医院也同样希望有更多的人认可这个医生。”李宏称。

无论是医生个人还是医院，存在“外宣”诉求的概率在升高。薛陈（化名）帮北京一家大型三甲医院的医生运营短视频平台的账号，他也坦言，医院对医生做新媒体账号还是很鼓励的。但医院也有医院的考量，一些大型的公立医院相对来说可能会比较谨慎，其他的医院很可能自己会成立相关的流媒体部门，都是为了口碑、扩大影响力等原因。

“谁都想当名医，而且这也是跟科室的业绩挂钩的。”谢苗苗（化名）就职于一家地方医院，在她看来，这种情况实属正常。“现在不论是三甲医院还是小医院，都有一定的营收压力。”

李宏提到，目前医院很多合同制的员工，工资的发放都要依靠医院自己的经营。谢苗苗也提到，现在医院的编制非常少，可能一个科室只有一个编制，但医生却有几十人。