传统广播媒体如何打造短视频品牌——以杭州电台新闻综合 ... ...

摘要：传统广播媒体作为音频产品的专业产出机构，长久以来，一直受到表现形式单一的桎梏。近年来，互联网进入“5G” 时代，加之疫情的后续影响，短视频发展到达新高潮，传统广播媒体借助媒体融合的东风，不断创新融媒产品，凸显“内容为王” 的实际价值，借力短视频平台，打造可视化场景，让广播传媒在融媒体时代占据有利地位。本文以杭州电台新闻综合频率为例， 阐述广播如何通过结合主流媒体优势，借势各大短视频平台，把控短视频人格化传播，打造爆款现象级短视频品牌并打通其商业链路的路径和方法。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调要推动主力军全面挺进主战场，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。2020年11月13日，国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出要“加快建设全媒体内容供给体系，统筹考虑音频节目、短视频、竖屏节目等形式，针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容。”在政策引领和激励下，主流媒体全面挺进短视频主阵地，加速布局和发展短视频业务。

创作打造“短视频”已经成为现下媒体机构的必备技能。特别是广播、报纸等非传统视频媒体机构纷纷装备起自己的短视频“技能包”，开设抖音、小红书、快手等流量巨大的短视频平台账号，占有一席之地。特别多的媒体单位都希望通过制作和发布短视频内容以传递信息、吸引“粉丝”，进而形成短视频平台与原有媒介平台在传播内容和受众等方面的融合、互动，最终达到实现全媒体运营的理想状态。

就短视频内容生产来说，除了传统的官方媒体有着较为充足的原采编内容可以选用、截取、二次包装修改为短视频以外，我们思考传统的广播机构该如何打造、创作适合当下新媒体平台玩法的短视频品牌呢？这是一个复杂而系统的问题，既有组织架构层面上的协同， 也有认知和技术层面上的迭代和创新。

一、“人”是第一位

罗振宇有句话：“互联网时代品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”我们认为打造爆款短视频品牌是需具备有人格魅力的短视频内容。人格魅力具体表现在哪里？我们统计了一些人格化的特征和标签，提炼出非常重要的三个关键词：有个性、有趣、有价值观。这是“人”在短视频内容中体现出来的很重要的特性。

提到传统媒体的短视频人格化，绕不开主持传播，指以播音员、主持人等人格化传播者作为传播主体，在传播过程中体现出人际特点的传播方式。人格化、人际性是构成主持传播的关键，亦是主持传播的特点和优势所在。节目中， 主持人和播音员以个人声音和话语向观众传达信息，必要时辅以表情、动作等，这样，人的外在形象与行为特征同时呈现，传播媒介由冷冰冰的机器走向了有血有肉的人。要凸显人格化的特征， 传统广播媒体主播是具有先天优势的，可借助传统广播栏目资源打造主播IP，指以主播创作的独具自我风格的原创作品，改变其工作流程， 除了做好广播节目以外，同步培养成为能说、会写、会出镜、会制作视频的全能“网红”。

2021年，杭州电台新闻综合频率在学习强国、杭州之家APP及杭州之声官方微博、微信、抖音、快手等社交媒体平台推出三农融媒短视频系列《“小杭囡”樱子》，不同于广播节目《幸福了我的村》严肃的“官媒”形象，主动开启移动互联网年轻化转型。《“小杭囡”樱子》采用人格化传播策略，以主播的视角生动解读“三农” 政策，细致呈现杭州“三农”实践中遇到的新情况、新经验，让观众身临其境体验田间地头的热乎劲儿，通过凸显主播的情绪、动作等，打造人际交流的氛围，缩短主播与观众之间的距离。在新的媒介情境下，短视频已呈现出一种高度融合的 “人格化传播”态势，成为众多主流媒体贴近受众的着重 “发力点”。

二、垂直领域的“精耕细作”