新媒体语境下主持人IP化的困境及路径探析

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在新媒体技术的全面赋能下，主持人的创作路径、传播渠道与受众的互动模式正发生深刻改变。为适应受众碎片化、轻量化、场景化的接收习惯，IP化成为主持人发展的新突破口。从2018年开始，北京、上海、湖南、山东等广播电视台，江苏广播电视总台以及浙江广播电视集团等纷纷布局MCN领域，以短视频创作、电商直播、IP孵化为主要业务方向，打造包括主持人在内的各类IP账号。

中央广播电视总台也乘势而上，在2019年推出短视频栏目《主播说联播》、央视主持人团综《你好，生活》，2020年推出多档综艺打造央视主持人IP，如朱迅主持的深度访谈节目《我的艺术清单》，尼格买提、张蕾主持的央视大型融媒体音乐节目《TOP荣耀时刻》，由主持人李思思担任制作人的《衣尚中国》等。央视频APP中也专门设置“主持人”板块，充分释放主持人IP的潜能。在当下媒介生态中，如何挖掘IP特色、打破内容同质化的禁锢、延长IP生命周期，成为亟需思考的命题。

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新媒体语境下的主持人IP

在《超级IP孵化原理》一书中，作者陈格雷将IP的概念概括为“IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产”。他认为，无论IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象还是一个品牌、一个人或一个文旅项目，关键是用养成化的IP思维，对IP进行文化价值的沉淀，以及培养持续开发的商业能力。电视时代，个人IP主要表现为名记者、名主持以及名节目、名栏目。进入互联网时代，话语权力下放，每个人都拥有发声的权利，个人IP在迅速生长。

在新媒体语境下，每一个IP账号都是新媒体场域中的节点，可以以个人的身份与粉丝直接互动。主持人IP能够更多地展现主持人的个人特质，走到台前以个体为原点发声，颠覆了传统媒体时代的传播模式。综合上述定义和概念，在本文范畴内，新媒体语境下的主持人IP是以主持人为初始角色、人格化为沟通纽带、价值观为文化符号的个人IP。主持人IP是媒介形式变化和发展的产物，能够让主持人作为IP符号，跨越多平台、多渠道、多圈层进行传播。同时，主持人IP的承载主体多元，以个人账号、电视台、MCN机构认证为主。在IP文化价值和精神价值的基础上，主持人IP还可以通过交易媒介产品、收取广告费用、直播带货等渠道进行商业价值变现。