当效果成为热词，是什么在变冷？—— 浅议效果营销的几个 ... ...

“效果营销”一词的兴起和流行，从2006年算起，至今正好15年。对于日新月异的互联网发展史而言，15年不能算短，其间出现了无数个新生事物，以及在今天影响无远弗届的巨头。但效果营销听上去又显得如此新颖，时刻散发着迷人的气息，让无数广告主趋之若鹜，也让无数从业者乐此不疲或疲于奔命。

效果营销？！莫非以前的营销和广告都置效果于不顾？百年来砸钱做广告、做促销的金主其实都不是“地主家的傻儿子”。如此命名，多少有点耸人听闻的意味。笔者以为，“效果营销”一词的提法，背后是强大的互联网意识形态，不过本文意不在探赜效果营销一词的概念发生史和发展史，而是从实践角度聊聊效果营销的得失利弊和需要重视的根本性问题，并就教于同行。

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效果，我们到底在关注什么

“效果营销”一词，有它自己的“效果历史”（伽达默尔），本文按照这个大家基本能达成一致或起码有较为清晰的“模糊”轮廓的意思来使用。效果营销，简单说就是按照效果计费，这个效果可以包括关注度、转发量、新增粉丝或会员，以及销售量等。

我们可以通过互联网巨头提及的效果营销案例，了解现在业界的专业化操作。且看这段描述：

珀莱雅先拿出不同单品或套装，选取低成本的KOC来测试出最具爆款气质的单品，在长达6个月的小范围、小投入和多群体测试后，发现泡泡面膜最具王者气象，然后，大举投放头部达人，放大口碑效应，让自有明星代言人罗云熙亲自出马拍摄视频，配套日均百万级预算的竞价广告，提高内容分发效率，快速收割、品效合一。全程，珀莱雅用好了巨量引擎提供的信息流、DOU+、购物车等基础组件，以及针对电商行业的商品橱窗、鼓励晒单、好物榜单等功能。

（资料出处：罗超频道《效果营销，太难了》http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=5d81e120b15ec03edf086cbb）

以上文字，能够比较清晰地概括当下效果营销的操作逻辑。效果营销不是简单的“见效收费，无效退款”，而是整合运用媒体、数据的营销方法。互联网巨头称之为“全景化智能营销闭环”：创意生产—精细定向—智能优化—深度转化—线索管理—创意与效果管理工具。不难看出，相对于传统营销方式，效果营销的确在逻辑上和工具运用上都有新的变化和突破。

通常将传统营销方式叫作“高开高打”，不管是4P还是4R，前提皆是客户，不过不像效果营销这么“精准”锁定客户，精准投放，追求即时反馈的转化。传统的广告投放看似宽泛，不像效果营销这么聚焦；传统的促销活动看似直白，不像效果营销这么华丽；传统创意内容看似迟缓，不像效果营销这么灵活；传统营销追求效果看似粗暴，不像效果营销这么精细。

营销讲求效果，是天经地义的，多少年来，广告人和广告主，无时无刻不在追求营销效果的最大化，大卫·奥格威等大师的训诫言犹在耳，为什么偏偏在此时此刻被大张旗鼓提出来？追根溯源，当下的效果营销，很大程度上基于新媒体和大数据一个个具有魅惑性的数字和图表。

效果营销的提出，大背景是新媒体等新的技术手段和营销生态环境的急剧变化，很多传统企业一时错愕，没能及时适应。当然，另外一个极端是，诸如宝洁这样身经百战的“老狐狸”，已经挥别各种“新”的广告和营销方式，回归传统。个中缘由，恐怕谁也说不清，谁也不服谁。传统营销的挡箭牌，效果营销的遮羞布，各说各有理。