中小商家，正在跳出舒适圈

中小商家，正在经历一场阵痛。

随着用户的消费行为逐渐被短视频与直播改变，中小商家的传统经验放在当下已然不再够用。

一方面，用户存在的地方发生了变化，获客逻辑也应当随之改变；另一方面，内容在消费决策中的权重上升，一切经营过程与结果都可以被数据化，这对商家的能力组合提出了新的要求。

商业世界既残酷又公平，它绝不会偏袒任何一个人，不能积极融入时代浪潮的中小商家，终将直面增长乏力感，甚至被时代抛弃——清华大学的一项统计结果显示，2022上半年，一共有310万左右的个体工商户注销。

为了给生意多创造出一份确定性，有越来越多的中小商家跳出舒适区，开始在短视频和直播等陌生领域中摸索前行。

值得高兴的是，有一批中小商家已经跑了出来，他们凭借不懈的探索与持续的迭代，交出了属于自己的那份时代答卷。

跳出舒适圈的中小商家，并没有那么容易

逃出舒适区的第一步，是清醒地意识到自己的生存处境，并下定决心奋力一跃。

游小花已经在丽江生活了接近15年，她创办了“游尘飞雀”这一服装品牌。原本一切都很顺利，游小花只需要管理好自己的线下店，以及主要由老客构成的私域群即可。

生意的转折发生在2020年，线下旅游区人流量骤减，街道上一下子失去了所有游客，门店生意一落千丈，整根转化链条从最上端就发生了断裂，私域内自然也难以迎来新鲜血液，业已建立的生意逻辑难以为继。于是，感受到强烈危机感的游小花只好关闭了几乎所有门店，将经营重心全面向短视频和直播平台迁移。

与游小花一样，为了给生意寻找新的增长点，90后青年刘立辉也将经营阵地转移到了直播平台。

在此之前，刘立辉已经在电视购物渠道售卖了将近10年刀具，并创办了“赊刀人”品牌。但近几年，他愈发强烈地感受到电视受众不断缩小，特别是年轻人“连电视都不看了”，电视渠道的转化效果大打折扣。无奈之下，他只好放弃电视渠道，转向短视频与直播。

然而要想为生意创造出真正的增量，转移阵地只是第一步，真正重要的是适应新的生意逻辑，而在这一过程中，那些已经习惯原有生意逻辑的中小商家，难免会遭遇水土不服，而他们所遇到的问题，无外乎“人货场”三个方面。

首先，中小商家最早遇到的，往往是“场”的问题，这是因为在短视频与直播平台上，不仅有传统“货架场”，还有导致生意逻辑发生变化的核心变量——“内容场”。

在全新商业机制下，平台以内容为载体，将商品与潜在海量用户连接起来，进而吸引他们停留、互动、产生消费兴趣，并最终实现转化。这一链路对商家的内容生产能力，尤其是视频表达能力提出了新的要求。

作为一枚“文艺女青年”，游小花原本熟悉并擅长图文表达，所以在面对影像表达时，游小花很自然地产生了不适应。