抖音本地生活，“狂卷”内容和低价

作者｜长风

编辑｜李可馨

抖音一直在思考如何利用6亿流量更好的变现，在电商、直播领域开辟自己的一块战场后，这个短视频巨头又将目光转向拥有不错发展前景的本地生活。

本地生活业务涉及到店服务(团购、优惠券等)以及到家服务(外卖、家政、装修)等，包揽了用户的吃喝玩乐，因此有着广阔的市场空间。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

多年来，这一市场的主要玩家只有美团和饿了么，如今，抖音试图打破这一格局。

2020年12月，字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，抖音亲自下场做文旅、商超等行业的本地广告推广。加入的商户可以与平台的本地达人合作拍摄探店视频获客，同时还可以在抖音上线优惠团购券。

据财经十一人报道，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。就这一业务来说，收入一方面来自于服务费，即“抽佣”模式，商家每卖出一单团购，都会给抖音一定比例的佣金，另一方面则是商家的广告投放费。2022年上半年，美团的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元，可见其利润空间。

近两年，抖音的探店视频推流不断增加，与本地生活相关的以“低价”机制提高转化率。抖意试图用这种“内容+低价种草”的打法决战本地生活市场。

01、本地生活内容化

从一开始入局本地生活，抖音就瞄准了“内容+低价”的打法；但刚刚涉足该领域的抖音既没有商家，也没有相关领域的达人。

为了积累资源，抖音“左右开弓”，一边通过直营团队招商，一边寻求与服务商合作。

在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功能后不久，抖音举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，以“商家多!商单多!网红少，号根本不够用”的口号招募探店送人，推出探店主题活动，对优质达人给予流量奖励，试图通过探店视频激发用户的下单欲望。